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锁凌燕:如何看待互联网平台兼业卖保险?

2019-08-28  

  日前,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》(以下简称“指导意见”),其中明确表示,“允许有实力有条件的互联网平台申请保险兼业代理资质”。简短的一句话,引发了市场对于保险中介未来发展的新一轮猜想与讨论。有人认为,此指导意见践行之后,互联网平台将会携巨大的流量入口优势,对传统中介形成冲击;有人指出,互联网平台的进入将会进一步激活供给侧,降低企业运营成本;也有人强调,“有实力有条件”定义未清,但准入门槛势必提高。市场讨论的背后,是对保险中介发展模式的关注,是各方利益相关者在技术变革背景下的期待与思考。

  

  事实上,在指导意见颁布之前,BAT等互联网企业已经通过获取专业保险代理牌照的方式,聚首保险中介市场。过去一段时期的市场实践也表明,互联网平台不仅是具有特殊优势的销售渠道,还有望提升保险市场的普惠性及运行效率。

  

  首先,互联网平台构建的网络,本身就是中介竞争的致胜关键。中国保险中介的形态一直在随着时代的变迁不断演进,到目前来看已经形成了专业代理和兼业代理并存的格局,不同中介渠道之间存在充分的竞争,可谓是不革新、即淘汰;其中兼业代理一直以银行邮储等金融机构及行业机构(如汽车销售商、旅行社等)为主,各类兼业代理机构利用其强大的销售网络和客户群体,提供场景式的保险销售服务,这也显露出中国保险中介竞争是以“客户为王”。互联网平台在客户资源方面具有“先天”优势。互联网平台经济自兴起以来,就清晰明了地体现出其“+”模式的思维:以比价、信息透明为杠杆,以优惠及补贴为手段,吸引海量用户在平台进行交易,进而在解决用户痛点的同时,控制了商品与服务供给方接触顾客的入口,这就意味着平台能以很低的边际成本提供消费场景下的保险触达,甚至能够触及传统渠道难以有效耕耘的长尾市场。

  

  其次,互联网平台在新时代消费市场中的重要性,使其具有了特殊的“助推”功能。所谓助推(nudge),简单说来就是在不使用经济激励、又保留选择的自由的情况下影响消费者行为。例如,互联网平台可以在向消费者提供产品相关信息,特别是在相应的消费场景中内嵌配套的保险产品信息,将购买途径与平台使用的支付手段融合在一起,从而让保险产品更容易被选择和购买。特别的是,互联网平台在中国还兼具“情感助推”功能。在过去发展中,保险中介暴露出的销售误导等短期性行为,在很大程度上影响了保险业的专业形象和诚信印象;而互联网平台、特别是其中的佼佼者,因为其交易透明可监督的商业模式设计,大多以“专业”、“可信赖”的形象在竞争中脱颖而出。在这样的平台上搭载保险产品,事实上可以借助其商誉影响消费者的感受,鼓励其购买。

  

  此外,互联网平台沉淀的数据,成为其构建比较优势的特殊“法门”。从理论上讲,中介之所以会存在,是因为它们可以发挥专业化分工优势,缓解保险市场中充斥的复杂的信息不对称问题,继而衍生出信息交换功能及交易撮合功能、成为保险营销的中坚力量。互联网平台在提供交易便利的同时,得以沉淀巨量的、多维度的用户使用习惯和行为数据,而这些数据可以更有效地改善信息不对称的局面,有助于进一步为客户“画像”、评估其需求与风险,等等不仅可以提高营销的精准度,还可以进一步改善定价、核保乃至理赔的效率,甚至有条件为客户提供更为全面的延伸服务、提高客户满意度。也是从这个意义上讲,互联网平台对于优化资源配置、提升行业发展质量、拓展消费市场都有重要的积极作用。

  

  总体来说,平台经济所特有的“网络-数据”闭环,是其他兼业代理难以复制的优势。但值得关注的是,如果我们进一步观察发达经济体的互联网平台巨头,例如谷歌、亚马逊、脸书等,它们在金融领域都有布局,但业务大都集中在第三方支付和信贷方面,鲜少涉足保险;谷歌在2012年起陆续在英国美国上线车险比价平台Google Compare,也积极在各监管辖区获取代理牌照,但最后却因为“流量未及预期”在2016年关停。Google Compare的商业逻辑似乎是很合理的:谷歌地图是英美等国使用最为广泛的地图服务,因其良好的用户体验和杰出的导航服务,赢得了用户的一致好评,同时谷歌还是自动驾驶汽车的领军者,从而很容易触达驾驶人员,并且可以方便地获取驾驶行为数据;比价平台技术先进,可以在5分钟之内为消费者提供不同产品的详细对比,消费者可以做出更为明智的消费选择。因此,谷歌本被认为可能会颠覆车险行业。但事实表明,这个比价平台没有能够吸引到足够多的、有实力的大公司,从而无法有效地吸引消费者,所以谷歌才选择“断舍离”,转而将注意力集中到了竞价广告服务Adwords上去。可见,平台+保险的模式也有其短板。

  

  一方面,互联网平台上的交易,强调智能、极速和便利,销售一些保险责任相对简单、价格相对适中、容易被消费者理解和接受的“短平快”保险产品更有优势。事实上,我们很多保险产品,特别是长期型的寿险产品专业性强,需要与消费者个性化的财务规划相搭配,在当前的人工智能发展水平下,互联网平台相对于传统专业中介的优势就不够突出了。可以说,互联网平台发挥“魅力”还需要适合的保险产品来配合。另一方面,在互联网平台上进行保险交易,依托的是跨界整合能力和数据科技能力,否则很容易被其他渠道所取代。如果只是将保险产品迁移在平台上售卖,无法为参与各方带来价值增值,也就失去了依托平台的意义。

  

  谷歌选择的车险产品,虽然发展相对成熟、消费者接受度较高,但其比较需要涉及异质性的车险服务,“价格优先”并不是其消费的核心指导原则,平台比价模式的适应度相对有限;此外,谷歌平台收集了大量数据,在理论上可以帮助保险公司优化产品、甚至于改进车联网产品,但保险公司也发现,由于数据不掌握在自己手中,与谷歌的合作很可能会培育出一个新的竞争对手,所以态度并不积极。出现这种局面,与谷歌Compare公司的高层缺乏保险行业工作经验不无关系。

  

  因此,我们对于互联网平台加入兼业代理队伍应有更为理性的判断:互联网平台会成为保险中介的生力军,但要充分发挥平台力量、提高保险业经营效率、真正造福消费者,必须应该利用好其特有的“网络-数据”闭环,为参与各方带来价值提升。这项工作处在互联网和保险的交叉路口,想要成功,就必须对两者都有所了解。

  转载自 《中国保险报》“北大保险评论”栏目第663期,2019年8月27日