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丁宇刚:别把保险卖成“快消品”

2020-09-30  

  新冠疫情使得“直播带货”火了起来。不仅是职业主播,还有董明珠、张朝阳等企业家,以及各地政府官员,都纷纷加入直播带货的大潮。保险业也不例外。“水滴”保险经纪公司CEO沈鹏的90分钟直播带来千万元保费收入,平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时约转化保费1.6亿元,华夏人寿的一场产品发布会更是创造了4亿元的成交额……。

  在我看来,“直播+保险”能擦出火花,由以下两个因素叠加所致:

  一方面,近年我国观看直播的用户规模在不断上升,且受新冠疫情冲击,该用户规模进一步攀升。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016年网络直播用户规模为3.44亿,而2019年底则达到了4.33亿,年平均增长率为5.9%。网络直播使用率也从2016年底的47.1%上升到2019年底的50.7%。基于这样的基础,加之受新冠肺炎疫情的影响,网络直播的用户规模及使用使用率更是得到了大幅增长:2020年3月,网路直播用户规模达5.6亿,较2019年底增长30.7%;2020年3月的网络直播使用率为62%,较2019年底增长11.3%。观看直播的用户规模和使用率的上升,意味着“直播+保险”的受众在增加。这是进一步挖掘保险需求的基础。

  另一方面,近些年来,人们的保险意识和保险需求在不断增强,受到新冠疫情的影响后更是进一步得到提升。从2020年1月18日至2月18日的疫情初期,“保险”一词的百度搜索指数从1391上升到3703,并在企业陆续开始复工后依然保持较高的搜索频率。相应地,保险需求也得到进一步的刺激。其中,健康险保费在新冠疫情的背景下增长最快。中国银保监会的数据显示,今年上半年保险业整体保费收入同比增长6.46%,而健康险保费收入同比增长高达19.72%。

  观看直播的用户规模上升和人们保险意识的增强,促使了“直播+保险”的兴起,也由此出现了“90分钟直播带来千万元保费收入”、“一场产品发布会创造4亿元的成交额”等销售奇迹。然而我认为,现阶段“直播+保险”不能只是以带货为目的!否则,可能适得其反,损害保险业的声誉。

  首先,直播带货更适合于“快消费”产品,而保险产品属于“慢决策”产品。购买一般商品的时候,只需要看一下商品包装上的简单介绍,就能决定是否购买。而保险是一种复杂的金融产品。消费者需要阅读十几页甚至几十页的保险合同,才能在购买前充分了解保险产品特点以及自身的权利和义务,这些都不是一场泛泛而谈的直播所能达到的。90分钟的直播卖货通常会涉及一二十种商品,也就是说,平均花在每个商品的时间只有四五分钟。想用四五分钟把一款保险产品说清楚,实属天方夜谭;哪怕是用90分钟,也很难让消费者真正理解一款保险产品。因此,与护肤品、饮料、手机等“快消费”产品不同,保险产品“慢决策”的特性决定了,点燃情绪、冲动消费等“套路”不能直接套用其上。即使通过这些方式让消费者“一时冲动”购买了保险,这种客户也不是长期持续的。买个口红,发现不喜欢便可以送人,但是,买了保险,发现不合适,就无法送人,只能选择退保。这可能会导致大规模退保的发生,从而有损消费者利益,也会损害保险行业的形象。

  其次,直播带货更适合于“快体验”产品,而保险产品属于“慢体验”产品。直播上销量最大的商品,比如口红、衣服、农产品,都属于“快体验”产品,买到这些产品后,就能立即体验到产品带来的愉悦感:口红可以马上用来涂,衣服可以马上用来穿,农产品可以马上用来吃。但是,保险产品属于“慢体验”产品:对于大部分人来说,在没有发生保险事故时,他们无法体验到保险的“好处”,而只有在获取了保险赔偿以后,才能体验到产品的“快感”。这就可能导致那些不理解保险本质的消费者,在通过直播购买保险后,产生“保险无用”、“买保险就是浪费钱”等“怨言”,甚至出现大规模退保。

  因此,“直播+保险”不适合销售具有“慢决策”和“慢体验”特征的保险产品,至少现阶段还不适用。相反,目前更需要通过“直播+保险”去普及保险知识。否则,即使在短期内提高了保险业的保费收入,也依旧无法从根本上改变消费者对保险业的“偏见”。“保险就两样不赔,这也不赔,那也不赔”、“重疾险理赔条条框框太多”、“买了保险,理赔时1万元以下的都不赔”……这些“偏见”都是因为消费者未能理解保险产品,特别是保险责任和除外责任、免赔额和免赔率等关键特征。只有当消费者真正理解了保险产品的本质,他们才能根据直播的内容来判断该产品是否适合自己;才能在较短的时间内,理解特定某款产品的信息;才能在购买保险的时候就感受其“好处”。这样一来,“直播+保险”才适合销售具有“慢决策”和“慢体验”特征的保险产品。

  总之,目前我们需要通过“直播+保险”去普及保险知识,让人们认识到保险的本质,认识到保险产品和其它商品的差异,让其从内心真正理解和接受保险产品。在完成了普及保险知识的任务后,通过“直播+保险”来带货获利乃是水到渠成之事。因此,“直播+保险”要立足长远发展,现阶段的重点应是,以群众喜闻乐见的方式,开展保险相关知识普及教育,提高人们对保险的正确认识,同时提升保险行业的形象。

  转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第704期,2020年9月25日