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薛旭:传音手机畅销非洲的战略启示: 深耕“一带一路”三板斧

2020-09-07  

  摘要:传音的成功代表了中国制造与产业链国际化的另一个方向,即通过针对当地消费者需求的积极创新战略,造福“一带一路”沿线大众,并实现双赢式发展。

  上周传音控股股份有限公司(688036.SH)市值达到890.8亿元。从2006年8月传音第一部手机上市,到2019年9月30日在科创板上市,传音深耕非洲,取得了巨大回报。它的发展,也在一定程度上表明,中国制造与产业链国际化的另一个方向,即通过针对当地消费者需求的积极创新战略,造福“一带一路”沿线大众,并实现双赢式发展。

  传音值得关注的特点是,它是完全依靠“一带一路”沿线,尤其是非洲等经济发展相对落后的国家市场发展起来的。根据互联网数据中心(IDC)统计数据,传音在非洲市场占有率52.5%,排名第一;印度市场占有率6.8%,排名第五;孟加拉国市场占有率15.6%,排名第二,国内几乎是零。依托这些经济发展水平低于中国的27亿人口,传音居然在全球市场赢得了8.1%的市场占有率,排名甚至超过小米,仅仅落后于华为、三星与苹果,位居第四。

  传音成功发展的第一大策略,是发挥2G时代强大手机产业链的价格优势基础。

  在传音发展的初期,深圳的华强北形成了山寨机的强大市场。依托联发科的手机功能集成基础芯片,深圳手机从成本与功能两端发力,形成了山寨机创新和发展的野蛮成长时期。

  这一强大的产业链条基础,为传音手机在非洲低价格参与市场竞争,提供了可能。根据传音控股公布的招股书,2018年,传音旗下的智能手机平均售价为454.38元,功能手机平均售价为65.95元。而在2006年到2012年,深圳山寨机的价格也就是100元左右,并且形成了世界顶级品牌千元以上,与基础功能山寨机百元之间的巨大鸿沟。对于全球相对中低端收入的大众来说,华强北山寨机的价格与品质,几乎成了他们的唯一选择。

  传音能在非洲发展起来的第二大策略,是发挥中国技术优势资源,针对当地消费者需求,开展适应性创新。

  传音的成功,证明了国际营销理论的另一个原则,即不能简单将中国产品卖到国外,而应该围绕当地需求,进行针对性地创新。

  传音非洲之旅,开端不顺利。国内山寨机的激烈价格竞争,同样在非洲市场出现。但是传音避开了简单低价格竞争,通过需求调研,发现了非洲地区通信需求的最大痛点,即不但信号不好,而且不同运营商间的网络无法互联互通,为了打通电话,当地用户往往需要一部手机搭配好几家运营商的SIM卡,并在打电话时,根据通话方的需要,不停更换SIM卡,这几乎就是刚需。传音的反应是,2007年11月推出双卡双待手机,接下来,在这款手机成为爆品后,推出世界首款4卡4待的“怪兽机型”,结果一下子点燃了非洲需求。

  此后,结合国内产业链优势,针对非洲需求,展开创新,成为传音的基础战略。如针对非洲人肤色较深,在黑夜拍摄照片容易出现除了白牙与眼珠一片黑的现象,研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术,让照片呈现出巧克力肤色与清晰五官。针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。针对非洲消费者热爱音乐与舞蹈的消费行为,研制了适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计,并在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了深度契合非洲用户偏好的移动互联网应用,如音乐流媒体播放平台Boomplay已成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。总之,针对非洲的需求与痛点,进行针对性开发,成了传音赢得非洲市场的法宝。

  传音在非洲的第三大创新,是以服务为基础的品牌战略。2006~2012年的非洲手机市场,绝大部分来自中国的山寨手机品牌,主打价格战,形成低价低质循环,做砸一个地区后,再转移另一个地区,形成不了消费者品牌信赖。传音则正好相反,依托产品创新的相对高毛利,成为第一个在非洲建立售后服务网络的手机企业。截至上市前,传音已在主要销售地区建立了2000个售后维修服务点,并形成了“Carlcare”这一非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决品牌。这一强大服务体系,支持传音登上非洲最大的商业杂志《AfricanBusiness》评选的“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜第五位的强势品牌。

  从国内的波导到“一带一路”的传音,揭示了中国制造和品牌战略在“一带一路”发挥作用的全新可能,即依托中国优势的全球产业链条,鼓励更多企业家,像传音一样,在“一带一路”沿线的重点国家,针对当地市场需求,创新产品与服务,构建强势的中国制造品牌,这或许是形成“一带一路”持续双赢人类命运共同体的基本道路。

  (原载《第一财经日报》2020年8月31日)