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孙祁祥:关于金融品牌及其建设的一点思考

2019-11-07  

2019年11月6日,“第二届(2019)中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛颁奖典礼在北京隆重举行。专家学者和业界代表齐聚一堂,围绕新形势下如何创立和维护良好金融品牌、推动品牌营销、提升品牌价值建言献策。在主题演讲环节,北京大学经济学院教授、北京大学博雅特聘教授孙祁祥就她对金融品牌的理解做了精彩发言。

 

孙祁祥教授指出,品牌是“高品质、高品格、高品位、高知名度、高美誉度”的综合,也是一种无形资产价值。品牌不是企业自封的,一定是消费者用他们对品牌、企业的忠诚度铸造出来的。在品牌建设方面,她表示需要明确四个方面:完善制度是根本,诚信经营是基础,守正创新是关键,文化建设是保障。

 

现将孙祁祥教授的演讲分享给大家。

 

 
 
 

孙祁祥教授演讲

 

尊敬的各位领导、嘉宾:

 

大家下午好!

 

非常高兴,也很荣幸,参加今天的金融品牌年会暨颁奖典礼。

 

近些年来,品牌建设、品牌项目、品牌战略、品牌文化等词汇,成为了社会上的热词,我去年参加品牌年会时也在演讲中提到,热词是文化现象,也是社会的某种热点的呈现。当我们社会在谈品牌,当品牌成为社会热词的时候,就是说这个社会对于高品质生活的追求,已经成为一种时尚。

 

从这个意义上来说,它是一种社会进步。如果我们还是食不果腹的时候,会有闲工夫来谈论品牌吗?根本不可能,能吃饱肚、穿暖衣就是最高的境界了,所以人们不可能再去谈论品牌,这也就反映出我们讲的马斯洛理论,它反映了一种社会的进步。

 

那么品牌到底是什么?我们作为学者,研究问题的时候,首先思考的是,我研究的对象是什么东西?我自己有以下的几点认知。

 

第一,品牌的含义。

 

所谓品牌,一般都有较高的知名度,但知名度高的东西或者牌子,并不一定是品牌。我专门查了一下百度百科的定义,百度百科说,品牌就是消费者对产品或者系列产品的认知度。

 

坦率地说,我不大认可这种说法。在我们这个社会,特别是互联网出现以后,通过媒体,特别是自媒体,可以在短时间内广泛宣传商品介绍,让更多的消费者知道这个牌子。但当我们知道这个牌子的时候,并不能就将其定义为“品牌”,这个品牌一定是有特定含义的。

 

我认为,品牌一定是“高品质、高品格、高品位、高知名度、高美誉度”所有这些东西的综合,进而才能称之为品牌商品。

 

第二,品牌的无形资产价值。

 

我们讲品牌是企业的一种无形资产,这种品牌的价值越大,它的无形资产价值就越大。那么,这个品牌是怎么来的呢?不是企业自封的,一定是消费者用他们的忠诚度,对这个品牌、企业的忠诚度,铸造出来的。

 

我们知道,品牌企业一般都有竞争对手难以模仿的核心竞争力,正因为如此,它才能够以超强的市场辨识度,和消费者非常高的认可度,来使得品牌或者企业,或者产品本身具有非常大的溢价能力。

 

第三,谁也不能保证品牌是永恒的。

 

我们看到,有些企业真的是延续发展了好多年。今年年初,我给两位日本学者的书撰写序言,这本书中分析了日本50个长久企业的案例,其中最“长寿”的企业,是建在1400多年前的株式会社。这些企业,它经历了几百年甚至上千年还在发展,但它一定就会永远存活下去吗?不一定。

 

麦肯锡在2001年做过一个调查,它调查1914年当时的百强企业,到2001年,近90年过去,只剩下了18家,包括柯达、通用、宝洁、杜邦等,这18家现在也有不在的了,柯达在几年前已经申请破产了。那说明什么呢?就是在企业的商业实践活动中,他们存活了,他们是品牌企业、是长寿企业,但“准生证”的颁发并不能豁免死亡。

 

上面我讲的是我们对品牌的认知,一般是从实物商品的角度来说的。

 

我们今天是讲金融品牌,其实金融企业和金融产品,它跟实物商品是有差别的。金融产品,包括期货、银行、保险等,从呈现的物理特征来看,同质性比较高。那么金融商品的品牌建设,又有什么特点呢?了解这一点,我们就一定要首先明白什么是金融。

 

对于金融的定义,不管是在学理上还是实践中,每个人都有一些自己的理解和认识,当然有一些共性的东西。我自己还是比较认可这样一种说法,简单地讲,金融就是资金的融通。再复杂一点,金融就是资金跨期配置的一种行为。

 

但我们可以看到这样一种现象。随着人类社会发展和科技的进步,我们对金融的内涵和外延,也在不断地发生改变。我觉得,不管时代背景如何变,金融的本质特征和功能特性是不变的,那就是在不确定性条件下,对于资金跨期配置的行为和本质特征。金融,作为现代经济的核心、灵魂、血液,它在整个国民经济的健康可持续发展中发挥的作用越来越大。

 

金融活,经济活;金融稳,经济稳;金融质量高,经济质量高;所以从这个意义上说,金牌品牌的建设,意义是重大的,提供引领作用、标杆作用。

 

那么我们如何加强金融品牌建设呢?我认为以下三个方面的内容值得给予高度的关注。

 

第一,完善制度是根本。

 

现在我们有些人做企业急功近利,这就很难打造品牌。品牌是事业的根基,只有根基稳了,才可以不断发展;根基不稳,则永远不可能做成品牌。而品牌是企业的实力、魅力和活力的外在综合呈现,也是由企业的公司价值,领导人的价值观、经营理念、治理架构、创新机制等综合体系来为品牌提供持续源源不断的定力、动力和竞争力。

 

第二,诚信经营是基础。

 

我一直认为品牌的根基是商业信用,实物商品如此,以承诺为特征的商品就更是如此了。没有消费者的信任,就不会有商业品牌的建立。

 

如果说品牌的拥有者,缺乏诚信、缺失责任,那么对于品牌来说,可以说是万劫不复的,因为消费者不会再跟你玩儿了,市场不会跟你玩儿了,所以你不会再有品牌。

 

对于品牌建设,守正创新是关键,创新必须守正,必须符合发展规律。我们一定要清晰地认识现代的科学技术对行业、对社会产生的巨大影响和挑战,要坚持万变不离其宗的原则,在保持定力的前提下,以不变应万变。

 

第三,文化建设是保障。

 

通常来说,呈现出来的物理特性,都是有其独特的文化滋养出来的。也正是因为有文化的积淀,才使得品牌的魅力能够历久弥香。

 

当然文化建设是长期的过程,因此需要长抓不懈,不能时有时无,要和风细雨,不能狂风暴雨。我觉得这一点,在今后的品牌建设、文化建设中间特别需要。

 

在金融领域,一个好的金融体系,一定包括好的公司、好的产品、好的服务,以及好的消费者、好的监管、好的市场,这是要由所有金融领域里的从业人员共同努力,才能做到的。

 

今天的金融品牌年会,想要去弘扬、去提倡的,实际上就是在做建设好的金融体系的一种努力,这是一件非常有价值的事情,非常有意义的工作,所以我要感谢中国金融出版社,中国金融杂志社,为这项工作所作出的努力。

 

我也要再次向我们今天获奖的单位和个人,表示祝贺,希望我们的这个活动能够长长久久的办下去。

 

谢谢大家!

 

转自 | 中国金融杂志

美编 | 豆荚

校对 | 阿布、禾禾


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