刘新立：从联想电脑看奥运保险：蛋糕究竟是什么？

    北京时间2月11日凌晨，第20届冬季奥运会在意大利都灵拉开了帷幕。在这次冬奥会上，惟一来自中国的奥运全球合作伙伴（TOP赞助商）联想集团的表现令人瞩目。作为计算机技术设备赞助商，联想为冬奥会提供了近6000台电脑和服务器、600台打印机、将近5000台显示器和543个人/月的外包服务。类似的情景，也将出现在北京2008年夏季奥运会上。如此大规模的体育赛事，所使用的电脑全部是联想品牌的，这无疑使国人振奋。自豪之余，不禁思索，中国保险业怎样能够像联想电脑一样，利用在家门口举办奥运会的机会，乘上体育营销的快车，走出国门，走向世界？
    前几年，类似“奥运带来保险商机”、“保险业分享奥运大餐”等的标题频现报端。人们之所以把奥运会和“蛋糕”一词联系起来，无疑是因奥运会的规模使它蕴含了大量商机。在2004年雅典奥运会上，有201个国家和地区参加比赛，而2000年悉尼奥运会共发售门票960万张，全球共有37亿电视观众观看了奥运会。难怪众商家都擦亮眼睛，试图在其中分一杯羹。中国保险业也不例外，自从北京获得2008年夏季奥运会的举办权之后，就开始认真研究对策，觉不容许错过送到家门口的机会。但是，大家热衷于讨论的问题主要集中于奥运会究竟有什么风险，怎样进行险种设计与承保，中国保险业在奥运保险中可能获得多少利润等等。无可争议，这是个常规的思路，但奥运保险却远非这个常规眼光能够看透的。奥运保险这块“蛋糕”究竟是什么？它并不仅仅是承保与2008北京奥运会相关风险所带来的利润，而是像联想那样，通过对奥运会的赞助，得到一个权力和机会，能够向世人展示自身的实力，在全世界共同为这个体育盛事热血沸腾之时，使其品牌与奥林匹克精神一起出现在人们眼前。这样做的后续效应，远非一笔业务能够企及。联想集团就曾称，奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有“Lenovo”标志的产品。
    奥运会的商机承载于其特殊的营销模式中。始于1984年的奥林匹克营销模式包括三级结构。第一级为国际奥委会的营销计划，参与该营销计划的公司其产品可以此名义在全世界范围经销，其中以TOP计划最为引人注目，其参与者均为实力雄厚的跨国公司。第二级为奥运会组委会的营销计划，参与营销计划的公司其产品可以此名义在奥运会举办国家经销。第三级为国家或地区奥委会的营销计划，参与公司的产品只能在相应的国家或地区奥委会所在国家或地区以此名义进行经销。
    说白了，众商家期待的奥运商机，首先是这样一个名份。
    得到一个名份相当不容易。近年来，各级营销计划大幅度限制参与营销的公司数量，激烈的竞争使得参加者入门的“门槛”大幅提高。如地位最高的TOP计划中只有10家左右的跨国公司，在2005～2008年第六期奥林匹克营销计划中，每家公司的赞助费下限已超过6000万美元。联想为了成为这一期的TOP赞助商，就承诺为国际奥委会提供价值6500余万美元的设备、服务和现金。不禁如此，好马还需配好鞍，随后的各种推广活动的费用更是惊人，可口可乐公司在1996亚特兰大奥运会举办时用于赞助和推广的费用高达3.65亿美元，大大高出它直接付给国际奥委会的合同金额。联想集团也在这次冬奥会期间，在美国展开全国性的电视推广活动，推出大量网络广告和印刷媒体的宣传，开展与冬奥会相关的市场推广，还邀请了上千名客户来到都灵和公司高层会面、观看新产品展示，当然还有观看比赛。
    这带来一个疑惑的问题，难道奥运“蛋糕”是拿钱出去，而不是收钱进来吗？这个昂贵名份能够给它的所有者带来什么？
    实际上，企业参与奥林匹克营销看似赞助，却与中国传统的赞助概念有本质区别，它不是免费的，是有回报的，这个回报就是企业获得的不同的使用奥林匹克知识产权的权利。
    不同等级的赞助商、供应商和经销商都有其不同的产品市场范围，如TOP赞助商就享有产品的排他权、奥林匹克标志和奥林匹克无形资产的世界范围使用权、广告优先权等。TOP计划中的企业分布在不同行业，如被加拿大宏利金融收购的原美国恒康人寿保险公司是第六期全球合作伙伴，享有寿险领域的排他权，这就意味着，在这一期TOP计划中，不会再有第二家寿险公司，宏利如果提供了某种产品，其他公司根本没有竞争的资格。
历届TOP赞助商也从中尝到了足够的甜头。仅以1996年亚特兰大奥运会为例，可口可乐充分利用这届奥运会在其总部所在地亚特兰大举办的大好机遇，以赞助为核心，密切结合广告、促销和公关等其他手段，开展了一场规模空前的沟通活动，导致该公司在实行奥林匹克行动的8个月中，全球销售量增长了9％，可口可乐的股票价格攀升了32％，当年第三季度的盈利同比增加了21％，而其竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。
    可喜的是，虽然还处于发展初期的中国保险业没有成为TOP赞助商，但中国人保财险已成为北京2008奥运会合作伙伴，为奥运会的成功举办贡献一份力量。中国保险业现在应该做的，一是利用奥运营销积极的影响，借提供完善的奥运风险保障之机，证明自己的能力，宣传自己的经营理念；二是要认识到，奥运“蛋糕”并不是什么时候都诱人至深，营业额是联想29倍的IBM在20世纪90年代曾多次赞助奥运会，不过在2000年悉尼夏季奥运会后不再提供赞助，IBM表示难以确定这笔投资是否有所回报；第三，如果说北京2008奥运会是中国保险业的第一次尝试，那么以后的奥运会以及其他国际性的活动中，有了经验的中国保险业能否有更出色的表现？
俗话说：三岁看大，七岁看老。中国保险业虽然还很稚嫩，但从“小”的时候就应该怀有高远的理想，并向这个目标努力。

2006-02-15