2025-05-07
“保险是卖出去的，而不是买的”，这句流传甚广的行话体现了传统保险营销的核心逻辑：保险公司必须要主动创造需求，而不是被动等待。
防患于未然
为什么保险不是买的？传统保险产品不是一种立刻带来愉悦感的消费品。做出购买决策的获得感是通过分散转移未来可能发生的损失得到的，其更多的是一种心理上的踏实和安全感，或者认为自己是一个有责任感的人（对于第三方而言）。为了实现这个获得感，购买保险的决策过程通常涉及比较复杂的衡量（如免赔额、责任免除、保费选择），花费较长时间，并提前预想负面的损失事件。在此基础上，投保人还要为之立即支付未来期间的保费，甚至承诺未来多年甚至终身持续缴纳某一水平的保费。如果提前退保，还可能需额外支付一定的费用。这么多近乎苛刻的条件叠加在一起，难怪很少有人主动去买保险。
如果保险是卖出去的，那么在现在的语境下，保险公司是不是靠向消费者“贩卖焦虑”而生存？显然这也不是一个准确的描述。生老病死是客观规律。出于避讳，人们倾向于不过多讨论这个话题，但这并不能改变风险的客观存在，甚至风险在某一时刻必然发生。随着人类社会的发展，不管是人身保险，还是财产责任险，风险标的都在成倍地增加。保险能够提供风险分散和管理手段，未雨绸缪，防患于未然，撬动一些税收激励，促使人们提早规划进行养老储蓄、早逝安排等，这些并不基于人为夸大风险发生的可能性。
顺势、得机、合度
那么，如何更好地卖保险，笔者认为应做到顺势而为、得机而动、合度而行。
首先，如何顺势而为？传统的保险产品很难促使客户主动询价，所以借势能够事半功倍。如在新冠疫情阶段，人们普遍提高了健康风险意识，加强了健康教育，在这个阶段推出的健康险产品普遍受到更多关注。这一期间，健康险的市场规模也逆势而涨，就是很好的佐证。2025年4月，北京发布大风预警后，在人们都严阵以待“等风来”的时刻，利用短信的形式宣传家庭财产保险是很有针对性的营销手段。
其次，如何得机而动？保险公司需要一个合适的契机去接触和吸引客户，这是关键一步。消费者对保险获得感最强的时刻是在真正获得理赔之后，尤其是得到一些可能意料之外的赔付。笔者曾在美国租住公寓期间购买了租房保险，去拉斯维加斯旅行期间在酒店丢失了数码相机。由于曾经了解过相关知识，旅行期间的酒店可以视为短期租住地，原有租房保险可能会临时覆盖这一损失。回到居住地后，笔者抱着试一试的心态拨打了保险公司的理赔电话，并提交了旅行当时的报警记录。过了1个多月，笔者确实收到一笔赔款，赔偿金额基本等值于损失金额。这次个人经历提高了笔者对于保险行业以及这家保险公司的信任度。
如果保险公司能够抓住理赔后的时机进行宣传和进一步撬动需求，推动保险销售会非常有效。如在符合法律监管要求、不妨害消费者隐私权的情形下，消费者发布点评或在社交媒体上自愿公布理赔细节，可获得一些积分或者优惠。在理赔后的续保环节，如消费者带动周围人一起投保，可获得保费优惠。在团体投保的情况下，每次续保前公布上一年度该团体理赔的一些数据和案例能有效推动需求。
巨灾发生后也是保险宣传和销售的黄金时段。新闻曝光、亲身经历以及对周围人的近距离观察都会增加人们对风险发生概率和后果的关注，并产生近期偏差。也就是说，人们对于刚刚发生的损失，印象会格外清晰，并产生一定程度的过度反应。时间一久，自然是“好了伤疤忘了疼”，所以时效性很关键。
最后，如何合度而行？有一些强制性险种或主要由渠道带动的险种会有客户主动询问和购买。但很多时候，购买本身更像是完成一个枯燥的任务，一进入续保期，投保人就会接到频繁的营销电话。在互联网时代，保险公司能否将续保甚至初次购买保险变成极为简洁甚至有趣的一个过程？这要求销售模式和手段最好能够贴近目标群体的使用习惯。在这方面，新加坡的“SNACK”APP是一个全新的尝试。其重点面向年轻人，绑定商圈生态，人们在日常消费中积攒的积分可兑换小额、短期的保险，突出游戏性、轻松感，让买保险融入生活。这可能是一个好的突破口，之后逐步发展和链接更多、更复杂的保险产品。
逆向选择并非存在
很多时候，消费者主动购买保险，保险公司却会担心逆向选择的发生，但事实未见得如此。学术界自20世纪70年代提出保险市场逆向选择的理论模型后，世界各地的学者使用车险、健康险、年金市场的各类数据在大部分市场都无法证明逆向选择必然存在，且会导致死亡螺旋的发生，保险市场消失。
事实胜于雄辩，在这期间，全球保险市场规模一直在增长。虽然在特定市场和特定阶段、人群中能够找到存在逆向选择的证据，但不可忽视的是，由于存在多角度的私人信息，尤其是与个人风险态度相关的不可观测的信息，很多研究发现，正向选择普遍存在。也就是说，风险规避的个体更倾向于购买保险，在生活中更为谨慎，使得损失发生率更低。这一趋势抵消了逆向选择的影响。
现实中，投保的个体千差万别，保险市场规模缩小这一逆向选择的理论推测过于悲观。且长期来看，大浪淘沙，保险公司可动态调整客户的费率和选择，更好地反映其真实的风险水平。因此，获得相对大规模的客户群体才是更重要的。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第882期，2025年5月7日
