孙祁祥 北京大学经济学院100871
上周，我应邀参加在约旦首府安曼举行的国际保险学会（International Insurance Society, 简称IIS）第四十五届年会。此次年会的主题是：“在变化的世界中保持可持续发展”。围绕着大会主题，来自全球40多个国家和地区的３００多位业界高管、监管部门的官员、高等院校的学者以及保险咨询、评级机构的专业人员在一起讨论：在世界的巨变中，保险业应当如何面对、应对和寻求可持续发展。
大会讨论的许多话题，像“金融危机的影响及国际金融体系的改革”、“中东地区的经济前景”、“阿拉伯保险业的未来”、“保险的行业形象”、“保险风险证券化”、“再保险业的变革”等都引起了我的浓厚兴趣，但我最感兴趣还是“保险业的形象”这个话题。在大会专场，来自英国、美国、阿联酋、新加坡等国家的四家媒体的总编，从各自的角度发表了对保险业行业形象的看法。总的评论是：公众对保险业还是多有误解和微词，因此，保险业需要花力气来面对和解决这个问题。由于我对这个话题很感兴趣，因此在之后的分组讨论中，我“利用”自己学术主持人的“权利”，从几个问题中单挑出了这个问题让大家进行讨论。来自不同国家和地区的代表都对此发表了许多看法，我也从讨论中对这一问题有了许多新的感悟。
感悟之一：保险行业形象问题是一个世界性的话题。我国保险业从恢复至今已有30年的历史，行业形象整体不佳一直是行业内外热议的一个焦点话题。以前我们可能会觉得，这与我国保险业发展时间短、发展不成熟、监管不力等因素有关，而当我们得知包括保险业发展已有上百年甚至几百年历史的发达国家也在讨论这个话题时，可能就会“稍感些许轻松”：原来这并不是一个独具“中国特色”的问题，而是一个世界性的话题。这说明，除了发展阶段、发展的成熟程度等原因以外，肯定还有更为深层次的因素影响着保险业的形象问题。
感悟之二：形象问题之所以重要在很大程度上源于保险的行业特性。其实，每个行业都有形象问题，但至少从感觉上来说，好像没有哪个行业本身和公众对行业形象的讨论有如保险业这样热烈和持久（不知这样说是否有些片面？）。之所以会是这样，我认为有以下三个理由：第一，与制造业相比，保险业是服务业，作为“下游行业”，它与老百姓的日常生活密切相关，因此，形象的评价必然就是一个常见的话题。西方国家总统竞选，选民关注的是台前总统侯选人的“形象”，而有多少人关心台后竞选班子成员的形象？虽然他们的重要性在某种程度上来说并不亚于台前的侯选人。第二，与同样作为服务业的交通、旅游、餐饮等行业相比，作为金融服务业的保险，其所具有的承诺性的特点让大众非常关心合同的履约问题，而行业形象的好坏则会直接影响到人们对保险人日后是否履约的预期。第三，与同样作为金融业的银行、证券、信托、期货等行业相比，保险所“经营”的是与人们的生命、健康、财产等相关的风险，这是一个人们不得不面对，但又很“避讳”的东西；同时，损失发生的不确定性和保险合同的“射幸性”特点也会增强“理性经济人”的“机会主义”特性，使人们通常选择“碰运气”而不是主动与保险打交道。因此，不像银行、证券那样可以“坐等”人们“自愿上钩”，在很多的情况下，保险必须“主动出击”，诱导需求。在这种情况下，行业的形象问题自然为人们所极大地关注：因为你（保险公司）是主动的，我（消费者）是“被动的”，我当然有“权利”对你提出更高的要求。这就是保险，一个如此重要、但在没有发生损失时又很难让人感觉到其重要的行业。这一境况很像“吉登斯悖论”所描述的那样一种困境：气候变化问题尽管是一个结果非常严重的问题，但对于大多数人来说，由于它们在日常生活中似乎不可见，不直接，因此，在人们的日常生活计划中很少被纳入短期考虑的范畴。然而，一旦气候变化所导致的后果非常严重、可见和具体，从实践的角度来看，人们就不再有行动的余地了。因为一切都为时太晚。
感悟之三：行业良好形象的塑造和维护最为关键的是公司自己的所为。在我们的讨论中，许多代表都谈到，因为保险产品的专业性、复杂性和经营的独特性，许多消费者对此产品特点不够了解，由此容易产生许多误解，由此导致对行业的一些不应有的负面评价；而许多媒体对保险也不甚了解，因此有时会对这种负面评价起到“放大镜”的作用。但也有许多人提出，如果出现负面形象的宣传和报道，我们应当首先检查自己。我赞同这种观点。是的，保险业易受“逆选择”之累，但我们的行业能否在有效防止“逆选择”的前提下尽可能地为消费者提供他们所需要的产品？是的，由保险业的特性所决定，在很多情况下，我们需要营销员来向消费者销售保险，那么，我们的行业是否采取了有效的措施来防止和杜绝销售误导，由此让消费者放心地购买保险产品？是的，道德风险和保险欺诈可以说是与保险业与生俱来的毒瘤，我们必须严防索赔中的欺诈，这样做不仅是保护公司的利益，更是保护全体投保人的利益。但我们的行业是否采取了足够有效的手段来甄别真伪，提高理赔的时效，设身处地地替被保险人着想？如此等等，我们的行业的确有许多可以改进的地方，我们应当时时自省，从自己做起。
感悟之四，整个行业的良好形象是靠每个公司的良好品牌和每个人的良好信誉矗立起来的。个体虽然不能代表群体，但在现实中，个体的负面形象总容易被延伸至某个群体，而保险业似乎更是如此，这可能与保险的强销售特性和归类指代明确有关。例如，虽然误导消费者的营销员极少，但消费者通常不是说“张三”“李四”营销员，而是说保险营销员如何如何，这种连锁效应势必使整个营销员队伍都容易受到牵连。最近，一个我不认识的保险营销员给我打电话要上门办理我的保单到期业务，也许她已经经历了太多的消费者不信任，因此，一上门就又是主动给我看工号、又是给我看证件，又是让我马上给公司打电话进行核实。她的耐心细致的讲解让我感动，最后我对自己心中对她曾有过的“嘀咕”都感到内疚。而为什么包括我在内的消费者会对都没有接触过的营销员产生不信任感呢？就是发生在少数营销员身上的误导事件给整个营销员群体打上了不好的“印记”。因此，每个行业从业者、每家公司都应当谨记“一损俱损”的道理，像维护自己的眼睛一样来维护整个行业的良好形象。
感悟之五，行业良好形象的塑造和维护是一项长期的艰巨任务。根据我的观察和体会，美国、德国、英国、日本等国家的保险业是相对规范的，消费者对保险的接受程度和认可程度也是相对比较高的，但即使是这些国家都还在讨论行业形象这个问题，何况中国这样一个保险业发展历史还很短、市场还相对很不成熟的国家。所以，不管是公司本身、行业协会、还是监管部门都应当把行业良好形象的塑造和维护作为一项长期工作来抓。召开于全球金融危机仍在持续期间的国际保险学会年会都将保险行业的形象问题作为重要议题之一来进行讨论，可见这是一个多么具有现实意义和深远意义的话题。
