近日，国家金融监督管理总局印发《金融机构产品适当性管理办法》（以下简称《办法》），推动金融机构落实“三适当”要求，即将适当的产品通过适当的渠道销售给适合的客户，将金融消费者权益保护的关口进一步前移，也彰显出行业发展对机构持续提升适当性管理能力的期待。 适当性管理成为“硬约束”
总体来看，《办法》为金融机构履行信义义务确定了“硬法”。其首先明确了适当性管理的概念及原则，要求金融机构根据投资型产品和保险产品的基本属性、风险特征等，结合客户金融需求、财务状况、风险承受能力等实际因素，开展识别、提示、匹配、销售、交易等活动，客户自主选择、审慎决策并承担风险，体现了“卖者尽责”“买者自负”的核心工作原则。值得一提的是，《办法》将国家金融监督管理总局监管的持牌金融机构都纳入监管范畴，建立了一致的适当性管理要求，有利于提高金融消费者权益保护工作的效率，减少协调成本。
《办法》明确要求金融机构应建立健全适当性管理制度，明确适当性管理的具体依据、标准、方法和流程等，以满足了解产品、了解客户、进行适当性匹配、合规推介销售等基本要求，提出了相应的禁止性行为，还根据不同产品属性特征提出了针对性的适当性管理要求。对于保险产品，要求综合考虑产品类型、保障责任、保单利益可变性等因素进行分类分级，对保险销售资质进行分级管理，特别是针对分红型、万能型、投资连结型、变额型等保单利益不确定的人身保险产品，若保费相对于家庭年收入或保费预算偏高，或者期交保费方式下需交费超过75岁，则需要投保人专做知情声明，还特别明确了对65岁以上长者及无民事行为能力的客户的行为准则，标准明确、尺度清晰，相对于此前对金融机构的合规及消费者保护要求，形成了有效的补充。
《办法》也明确规定了国家金融监督管理总局及派出机构对金融机构适当性管理的监管职责、监管措施和处罚条款，并要求各类行业自律组织对金融机构履行适当性义务进行自律管理，体现出监管部门希望在强化“被动监督”的基础上提升“主动自律”水平，激发市场主体的自我约束力，“软”“硬”结合以提升消费者保护效能。
适当性管理是促进行业健康发展的重要抓手
适当性管理有助于培育负责任的金融机构。此次纳入《办法》规制范畴的投资型产品和保险产品虽然形态不同、功能不同，但本质上都具有一个共同的特征，即都具有“或然性”。投资型产品的收益并不确定，消费者可能面临本金的亏损；而保险产品的给付则是以不确定的承保风险事件发生为前提，而且包含免赔、共保等各类框定赔付责任的专业性条款，长期型险种还涉及退保现金价值、保费断交相关条款等安排，如带有分红、万能等可变收益安排，给付的或然性还会进一步提升。因此，消费者未必能够完整、准确地理解产品，这也就特别要求金融机构能够秉持合理的谨慎态度、尽到合理的勤勉职责，凭借自身专业能力了解产品、了解关于客户必要的事实，从而做到基于客户的特定需求和目标为其推荐相关产品，真正做到以客户需求为中心。
此外，投资型产品和保险产品因其专业门槛较高，多需要卖方通过劝导、引导等方式激发顾客购买欲望并促成交易，一方面需要卖方通过专业知识和权威背书增强可信度，建立与买方的信任关系；另一方面需要强调产品独特性或客户需求痛点，引发客户对产品的迫切需求，消除客户犹豫心理，促使快速决策，而这一特点也使得销售过程容易成为误导的“温床”。如果金融机构不能履行适当性义务，不能客观、真实地介绍产品结构和风险特征，不能有效帮助消费者识别风险、根据自身需求和风险承受能力选择适当的产品，则可能导致消费者承受超出自身能力的支出和风险损失，长期来看必定会损害行业形象与消费者信任。正如范蠡在《陶朱公商经十八法》中所云，“于己有利而于人无利者，小商也；于己有利而于人亦有利者，大商也；损人之利以利己之利者，奸商也”。加强适当性管理，优化金融服务，促进金融机构诚实守信、以义取利，可以树立专业、诚信、尽责的机构形象，势必有利于金融业的长远、健康发展。
适当性管理也有助于培养理性、审慎的金融消费者。虽然监管行为的客体以金融机构为主，《办法》的绝大多数篇幅强调的是金融机构的适当性管理主体责任，但《办法》也特别强调消费者应在“卖者尽责”的前提下“自负其责”，包括应该真实、准确、完整地提供购买产品所必要的信息，并明确指出，金融机构的适当性匹配意见不表明其对产品的风险及收益作出实质性判断或者保证，客户应当自主选择并自担风险。这意味着消费者不应“无脑”购买金融产品，而是应基于不同产品的风险收益特征谨慎选择。如果金融机构能够恪尽其责，向消费者提供完整、准确、客观的信息，并提供“量体裁衣”的服务建议和风险提示，这本身就是有效的消费者教育。消费者如果能够基于各类信息更好地理解金融产品和服务，就可以做出更明智的金融决策。如果消费者能够更理性地参与金融活动时，市场的投机行为会相应减少，市场秩序也会更加规范。可以说，有效的金融产品适当性管理是促进金融行业健康可持续发展的重要抓手。
持续提升适当性管理能力
《办法》的出台也进一步彰显出在金融市场创新发展、产品日益多元化的趋势下，提升适当性管理能力成为金融机构提升竞争力、守护客户权益的关键命题。机构可能需要尤为关注以下几个方面的工作：
一是重塑正确的业绩观，夯实合规根基。金融机构需摒弃“规模导向”“短期利益至上”的业绩观，避免“重销售、轻适配”的经营导向，真正以客户需求为中心，将正确的义利观有效融入企业文化。
二是提升队伍素养，打造专业团队。销售队伍是适当性管理的关键。金融机构要高度重视科技赋能，借助大数据等分析技术助力业务团队有效构建客户画像，提升适配效率与准确性；通过分层培训体系建设，提升从业人员的复杂场景应对能力；建立健全适配服务奖惩机制，强化“卖者尽责”的服务理念，实现从“产品推销”式的销售员到“需求匹配”的营销员的角色转型升级。
三是强化第三方管理，明晰责任边界。目前，与第三方机构合作开展营销的外包与代销模式发展较快，金融机构切实严格履行营销管理主体责任、加强对第三方机构的管理也就愈发重要。金融机构要建立严格的准入机制，全面考察合作方的合规记录和管理体系，明确双方在客户风险测评、信息披露等重要环节的职责，通过标准化流程和风险预警等功能，形成有效的“准入—过程—退出”全周期管理机制。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第891期，2025年7月30日
