《国务院关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》明确提出，“提升健康保险服务保障水平”“丰富商业医疗保险产品形式”“努力为人民群众提供覆盖广泛、公平可得、保费合理、保障有效的保险服务”，为我国商业健康险发展和普惠保险体系建设提出了明确要求。
我国商业健康险市场已形成多元化竞争格局，呈现出市场主体众多、产品数量庞大的特点。中国保险行业协会发布的数据显示，目前我国市场上在售的商业健康险产品已超4000款，产品类型囊括疾病保险、医疗保险、失能收入损失保险、护理保险等。可以预期，在“丰富产品形式”的政策导向与市场需求的双重驱动下，我国商业健康险产品的市场竞争还将进一步加剧，产品门类和数量或将保持持续增长态势。
市场繁荣的背后，消费者能否从数量庞大的产品池中挑选出契合自身需求的商业健康险产品，关乎被保险人的参保体验与切身福利的实现，值得关注。
“选择过载”效应
已有大量心理学和行为经济学研究表明，消费者的认知和决策能力具有一定的局限性。当产品选择过多时，消费者可能无从下手，难以进行理性选择。过量的选项可能加重人脑信息处理负担，诱发决策过程中的负面情绪，干扰个体判断。有学者发现，在超市购物中，个体如果面临过多选择，可能会放弃精挑细选的策略，选择购买最靠近超市出入口的商品，甚至放弃购买。学界以“选择过载”效应指代此类现象。
商业健康险是一种复杂的金融工具，消费者在进行参保决策时往往需要比较不同保险产品在保费、起付线、封顶线、报销比例、药品目录、就诊网点限制等诸多产品特征方面的差异，并进行深入分析。这对消费者的金融素养、文字阅读理解能力、审视条款时的耐心与细致程度提出了较高的要求。此外，健康风险的普遍存在性与个体健康状况的异质性造成了医疗支出的高度不确定性。个体在进行商业健康险购买决策时还需结合产品信息和自身医疗需求进行综合评估，以实现医疗需求与保险保障的匹配，这对消费者的健康知识储备提出了较高的要求，进一步增加了产品选择的困难程度。例如，已有关于美国医疗保险市场的研究发现，即便在产品标准化程度和产品信息透明度均比较高的情况下，消费者仍需要花费高达3小时的时间挑选药品保障计划。
因此，在复杂的商业健康险市场中，消费者选择的产品有时可能并非在经济意义上是“最优”的，这意味着消费者福利的潜在损失。通过换保至另外一款保险产品，消费者可在缴纳相同保费的情况下获取更为慷慨的保险保障，或是在保持原有保险保障不变的情况下缴纳更少的保费，抑或是在给定预期未来医疗费用的情况下实现保费支出与预期自付医疗费用的整体优化。
提升保单选择质量
在拥有超4000种细分产品的我国商业健康险市场中，如何提升消费者保单选择的质量具有重要意义。本文从规范保险合同设计、建立信息平台、提高保险代理人服务质量、开展消费者教育四方面入手，初步探讨这一问题的解决思路。
首先，从监管角度入手，尝试规范标准化的保单设计。基于美国商业健康险市场的研究表明，标准化的保险合同设计可降低消费者信息处理难度，从而显著提升其选择质量与选择高性价比保险产品的概率。有关部门或可敦促保险公司开发标准化保险合同，在政策鼓励的范围内进行产品设计，例如保证产品精算价值处于政策规定的区间范围内，便于消费者进行产品比较。值得注意的是，规范化合同设计并非遏制产品创新。例如，保险公司可在保持产品起付线、封顶线、报销比例等合同特征不变的情况下，通过积极拓展保险覆盖的医疗项目和人群、开设快速理赔通道、提高理赔响应速度等方式进行差异化产品创新和竞争。
其次，尝试建立保险产品信息比较平台。有关部门可依托大数据和人工智能工具建立信息比较平台，囊括市场中具有代表性的在售保险产品。平台可将产品合同拆解为免赔额、封顶线、药品目录、投保人数限制等数个标准化可比维度，方便消费者进行产品比较。同时，该平台可提供医疗费用模拟计算器，依据个体年龄、性别、历史医疗记录等信息帮助个体预测其未来医疗费用。这将有助于消费者合理认知其健康风险，实现医疗需求与保险保障的匹配优化。
再次，提高保险代理人服务质量。保险代理人是联系保险公司与消费者的关键纽带，是实现商业健康险供给与需求相匹配的重要促成者。代理人可为消费者提供保险产品的关键信息，其服务水平直接影响客户参保选择质量。因此，通过加强代理人培训和从业活动监管、优化代理人考核激励结构等方式，保险公司可引导代理人向潜在客户推荐更为符合后者自身需求与利益的保险产品，进而实现消费者选择质量优化。
最后，积极开展消费者教育，提升其产品甄别能力。商业健康保险是一种复杂的金融产品，对其价值做出正确评估需要消费者具备基础的保险学和金融学相关知识。有关部门可与高校等研究机构积极开展合作，开发易于传播的信息载体，依托线下培训、媒体推送等方式对公众展开保险知识教育。同时，可依据消费者健康档案、收入水平、受教育程度等个体特征划分教育优先级，有针对性地开展保险教育。有关部门还可考虑积极开发对应软件和教育平台，方便消费者进行自主学习。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第879期，2025年4月2日
